盛世伴危局:拼多多喜忧并存,黄峥的回归与否成为了焦点
图片来源@视觉中国
一个企业真正的危机往往都在它最辉煌之时,在任何一个商学院都能找到很多类似的观点和经典案例。
谈及当下的电商格局,拼多多就像是一道闪电,它打破了这个行业的固有格局,在阿里与京东的夹缝之中不仅找到了生存空间,还在营收规模上超越了京东,成为当下中国最会赚钱的互联网公司;它还推动了阿里与京东的“二次创业”,让马云和刘强东回归一线,阿里与京东更换了新的CEO,让改革和低价再次被提上日程。
(相关资料图)
倒逼“大佬”的回归,让我们看到了拼多多高歌猛进的辉煌,也让我们开始期待接下来的“低价”大战。那么拼多多能否再次突破重围吗?会不会再次出现“边缘人”打破格局?
「拼多多的辉煌」
低价战略里中获得最高毛利率
作为在互联网进入中国后不久便出现的商业形态,电商永远都处在追逐和角力之中,它在深刻影响着数亿中国人生活方式的同时,也永远不缺少新鲜话题。
“低价”再次成为当下最热的话题。“低价”是中国互联网企业起家的不二法门,但它今天能再次引发关注,则是因为拼多多靠它赢得了市场,甚至是“赚爆”。为此,刘强东想要3000亿元市值的京东向低价看齐,阿里也透露出回归低价的意愿。
这一度让外界觉得匪夷所思,和很多人想象的“低价就是苦生意”不同,拼多多的业绩在一众疲软的电商巨头中显得格外出彩。
根据拼多多5月26日所发布的最新的2023年第一季度业绩,公司在报告期内实现营收376.371亿元,同比增长了58%,这一收入增速远超同期阿里的2%和京东的1.38%;不按美国通用会计准则(Non-GAAP)来算,实现净利润101.264亿元,同比大增了141%。在中国互联网行业头部上市公司排名中,拼多多在营收规模上排名第四,净利润方面仅次于腾讯与阿里排名第三,毛利率和净利润率排名第一。
*来源于富途
从2021年二季度算起,拼多多已经连续8个季度实现规模性盈利,现金流状况也十分突出。而这一切都是“低价”战略带来的。
“新王登基,老王退位”,历来都是商业世界的规则。拼多多的辉煌,自然离不开阿里与京东的“成全”。
面对拼多多的高歌猛进,2019年3月,阿里重启「聚划算」,定下孵化 1000 个全球产业带,引爆 30000 个品牌,将品质惠生活方式带到 200 个下沉城市的目标。然而,仅仅1年之后,用聚划算对标拼多多的努力就已宣告失败。于是,阿里又将天天特卖、1688与当时主打工厂直供的淘特进行融合,并在2021年将其独立应敌。
2019年9月,京东将运营了近3年的京东拼购app更名为”京喜”,将核心工作方向定为拼购业务,用于应对强势崛起的拼多多。其事业群旗下的业务包括了社交电商京喜APP、社区团购业务京喜拼拼、快递业务京喜达以及B2B业务京喜通。
然而,就在2022年7月的京东战略会上,京东集团董事局主席刘强东表示“京喜”失败了。同样,坐拥3亿用户的淘特也开始显露出迷茫,业务第一指标一变再变,从用户增长,到成交额GMV,再到月活MAC。
一些冷峻的事实规律也正在重新组织电商市场的格局,比如第三方数据显示,今年5月,淘特的DAU、MAU下滑了50%左右,京喜的DAU、MAU下滑70%左右。拼多多不仅完全没受到阿里和京东资源对抗的影响,反而还建立了越来越强的心智优势,耗到对手无力回天。
这背后,京东和阿里终于不得不承认,低价就是电商的铁律。于是就有了今年以来的巨头变阵:阿里京东纷纷替换高管,背后话事人,比如刘强东,直接要求平台关注低价的优势,并且对标拼多多上线了百亿补贴,马云则带领淘天找到了回归用户、回归淘宝的思想,而这就意味着重新关注中小商家和低价供给。
拼多多之前仅仅是赢,现在却称得上“辉煌”,它的商业模式终于被广泛认可和模仿。
「大佬回归成风」
电商变数不减,拼多多的盛世也藏危局?
近期,《晚点 LatePost》和拼多多联席CEO赵佳臻的对话内容,被认为是拼多多成功的秘诀:赵佳臻认为外界以电商传统指标,比如日活或者复购来看待拼多多,是一种普遍的理解偏差,“因为拼多多的最高优先级一直是消费者”。
但对企业来说,根本不可能存在永远的成功,只有把今天的成功当成明天的起点,始终保持着一种危机意识,企业才有可能在一个接一个的大风浪中扬帆远航,取得一次又一次的成功。
面对阿里与京东的围堵,拼多多并未一味的防守,也在组织反攻。比如拼多多上线了自营商铺——“拼多多福利社”,这应该是拼多多对标京东自营和天猫旗舰店、用来维护用户权益的产品。却遭到了部分商家的激烈反应,产品一上线就遭遇大量“仅退款”订单,众多品牌商铺也被“炸店”。起因是部分普通商家抗议平台政策和管理政策,认为拼多多所推出的“仅退款”服务不合理。
面对低价竞争,拼多多有足够的经验去应对,但在向上发展方面,拼多多遭到了内部商户抵制与不合作,这可能需要拼多多去平衡,需要更多的时间去改变内部商户的认知。
改变市场格局的往往都是局外人或边缘人。新晋的互联网巨头也试图加入电商这个赛道,因为在这里跑出了市值逾 7600 亿美元的阿里巴巴、1200 亿美元的京东,以及 1000 亿美元的拼多多,腾讯、百度、网易也一直身在局中。
所以,前狼后虎是拼多多面临的真实局面。淘天、京东和拼多多争当电商价格洼地,自营业务尚需时间,抖音和快手正在用和低价一样简单粗暴的流量大法攻城略地。
今年“618”期间,京东大搞低价心智、淘宝号称史上投入力度最大,但抖音电商策马扬鞭的声音震动了行业。
2023年抖音618电商战报显示:截至6月18日,参与品牌总GMV较去年618同期提升116%,参与品牌站外场域联动曝光达22亿。手握流量,抖音豪横搅局,后面还跟着一个快手。
因此,有一句俏皮话是这样讲的:资本是火,欲望是柴,用户的手指划过屏幕,像划亮一根火柴一样点燃消费的冲动,烧光钱包里的绝大部分数字。传统电商平台对此艳羡又警惕,但它们在短视频激流的冲刷下一度溃不成军,到如今已无人能关上抖快这两个水龙头。于是三大平台也学会了开闸,用直播和信息流模拟出用户的乐园——创造需求,创造花钱的理由,只要包装足够美好,废纸也能成花。
一方面,抖音作为流量池,和传统电商最大的区别就是不需要花钱买流量,而且能高效聚拢需求,做大规模的速度很快。相比之下,传统电商还要苦哈哈的对供给投入,面临有货卖不出的风险。另一方面,当短视频电商的供给足够丰富时,借助规模效应薄利多销的杠杆,它们也开始玩起了低价的套路,占用用户时间的同时也给他们灌输短视频物美价廉的理念。
并且,抖音发家于电商成熟之后,对物流、履约都有自己的想法,搭建业务体系的速度很快。加上流量壁垒的存在,京东或是阿里都无法像当初对抗拼多多一样打击抖音,唯有吸取抖音成功背后的启示,完善自己的生态。
在这一点上,淘天和京东收拢战线的意义得到了解释。在他们的主阵地上,融合内容与电商去实现价值的最大化。
所以淘天加码内容,比如直播和逛逛,而京东也尝试着引入了交个朋友等重量级直播选手。拼多多对此相对克制,虽然在主页一样嵌入了视频板块,比如带有一些玩乐气息的“多多果园和砍一刀”等,完全是一副不需要跟风的模样。
这种姿态,像极了2020年前后的阿里和京东,应对拼多多也是一副不需要太多关注的架势。随着“淘特”和“京喜”的失败,他们不仅在业绩上陷入麻烦,负责公司运营的CEO也随着马云和刘强东的回归而被换防。那拼多多呢?是否也要在等黄峥“回归”,等他回来重新调整战略。
不过目前来看,拼多多即使身处大考,很可能也不需要黄峥的再度掌权,因为黄峥的“影子”并没有离开拼多多……
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